AB InBev
regie retail media sur super app B2B : enchere automatisee et personnalisation par IA des emplacements sponsorises selon le profil du detaillant, en self-service pour les marques tierces
AB InBev a transforme sa super app de commande B2B BEES (3,9 millions d'utilisateurs actifs mensuels, 52,5 milliards de dollars de GMV en 2025, 29 marches) en regie retail media, BEES Ads, batie sur l'infrastructure Topsort : chaque emplacement sponsorise est attribue a l'enchere et cible sur le profil et l'historique d'achat du detaillant, les marques tierces pilotant leurs campagnes en self-service.
L'essentiel
- AB InBev transforme sa super app de commande BEES (3,9M utilisateurs actifs/mois) en regie retail media avec Topsort.
- Chaque ad est cible sur le profil et l'historique d'achat du detaillant ; les marques gerent leurs campagnes en self-service.
- Enchere automatisee : l'annonceur ne paie que pour les ads reellement affichees.
- Socle a l'echelle : BEES a genere 52,5 Md$ de GMV en 2025 (+12%), deploye sur 29 marches, 72% du CA du groupe via les plateformes B2B digitales.
Objectif
Monetiser l'audience de detaillants captive du super app BEES en la transformant en regie retail media. AB InBev, fabricant et distributeur, devient vendeur d'espace publicitaire sur son propre canal de commande : les marques (les siennes comme des tierces) achetent des emplacements sponsorises cibles sur les detaillants qui se reapprovisionnent deja sur la plateforme. La monetisation vient donc s'ajouter au GMV existant, sans cout d'acquisition d'audience supplementaire.
Le déploiement
BEES est la super app B2B d'AB InBev : les detaillants (epiceries, bars, points de vente) y passent commande pour se reapprovisionner. AB InBev a greffe sur ce canal une regie retail media, BEES Ads, batie sur l'infrastructure publicitaire de Topsort. Des emplacements sponsorises sont inseres dans le parcours d'achat de l'app. Chaque annonce est ciblee sur le profil du detaillant et son historique d'achat, de sorte que les marques touchent les acheteurs les plus pertinents. La reservation fonctionne a l'enchere : l'annonceur ne paie que pour les ads effectivement affichees. Les marques, y compris tierces, montent, pilotent et suivent leurs campagnes en self-service depuis la plateforme Be Ads, avec un suivi de performance en temps reel. Le modele economique : AB InBev, qui possede deja le canal et la donnee d'achat, vend de l'audience sur son propre reseau de distribution. Le socle est massif et public : BEES a genere 52,5 milliards de dollars de GMV en 2025 (en hausse de 12%), etait deploye sur 29 marches au 31 decembre, avec 72% du chiffre d'affaires du groupe capte via les plateformes B2B digitales, et une audience de 3,9 millions d'utilisateurs actifs mensuels sur laquelle la regie s'appuie. La reserve honnete : aucun revenu publicitaire propre a BEES Ads n'est isole publiquement, et la mecanique de la regie n'est decrite que par l'editeur Topsort.
Résultats Preuve B
La mecanique de BEES Ads (enchere automatisee, personnalisation par IA selon le profil et l'historique d'achat du detaillant, self-service pour les marques, 3,9 millions d'utilisateurs actifs mensuels) est documentee par une etude de cas chiffree de l'editeur Topsort, ce qui correspond au niveau B (etude de cas plateforme/vendor chiffree). L'echelle du socle est corroboree par une source de presse etablie (Digital Commerce 360) reprenant les resultats annuels 2025 d'AB InBev : 52,5 Md$ de GMV (+12%), 29 marches, 72% du CA via les plateformes B2B digitales. Reserve qui empeche de monter plus haut : aucun revenu publicitaire propre a BEES Ads n'est isole dans un document financier, aucune date de lancement precise n'est publiee, et la description du dispositif publicitaire repose sur le seul editeur. La page officielle AB InBev consultee ne mentionne pas BEES Ads.
Comment ça fonctionne
Architecture documentéeLa stack en détail
- plateforme BEES Super app B2B d'AB InBev par laquelle les detaillants passent commande et se reapprovisionnent. Sert de canal et de source de donnees (profil et historique d'achat) pour la regie BEES Ads.
- plateforme Topsort Infrastructure retail media a enchere qui equipe BEES Ads : ciblage des emplacements sponsorises, enchere automatisee, interface self-service et suivi de campagne en temps reel.
Comment ça tourne, concrètement
Pour les équipes ops-
1Mise a disposition de l'inventaire IA
AB InBev ouvre des emplacements sponsorises dans le parcours d'achat de l'app BEES, adosses a l'infrastructure Topsort.
-
2Creation de campagne self-service marketing
La marque annonceuse monte sa campagne, definit son budget et ses cibles directement sur la plateforme Be Ads.
-
3Ciblage et enchere IA
A chaque affichage, l'ad la plus pertinente pour le detaillant est selectionnee a l'enchere selon son profil et son historique d'achat ; l'annonceur ne paie que pour les ads affichees.
-
4Suivi et pilotage marketing
La marque suit la performance en temps reel et ajuste, active ou met en pause sa campagne.
Le profil du detaillant et son historique d'achat sur BEES : c'est ce qui cible chaque annonce vers les acheteurs pertinents. Sans cette donnee first-party de commande, la personnalisation et la valeur de l'inventaire s'effondrent.
Comment vos clients perçoivent ce type d'usage
Études sourcéesLe pricing algorithmique est le terrain le plus inflammable : 68% des consommateurs disent se sentir leses quand les marques utilisent le pricing dynamique et 80% jugent plus dignes de confiance les marques aux prix constants (Gartner, 2024). L'equite percue varie selon le secteur : le pricing dynamique n'est juge juste que par 33% a 40% des repondants selon qu'il s'agit de concerts ou de cinemas (YouGov, 17 marches). Le prix personnalise par les donnees individuelles est le plus rejete : 47% des Americains s'y opposent fermement (Consumer Reports, 2024).
Conditions d'acceptation
- La constance des prix comme signal de confiance : 80% jugent plus fiables les marques aux prix stables (Gartner 2024)
- Le secteur conditionne l'equite percue : le pricing dynamique est mieux tolere pour les cinemas (40% le jugent juste) que pour les concerts (33%) (YouGov 2024)
Lignes rouges
- Le pricing dynamique percu comme abus : 68% se sentent leses (Gartner 2024)
- Le prix individualise a partir des donnees personnelles : 47% d'opposition ferme (Consumer Reports 2024)
- Les frais caches et hausses imprevues, vecus par 79% des consommateurs sur un an et associes a la perte de confiance (Gartner 2024)
Sources : Gartner 2024 · YouGov 2024 · Consumer Reports 2024
Voir l'acceptation complète : par pays, par usage, par génération
Comment répliquer
Inférence - non sourcéPrérequis data
- Un canal digital proprietaire a audience captive (app, marketplace, portail) sur lequel une population revient regulierement
- Une donnee first-party de comportement et d'achat par utilisateur, propre a cibler les emplacements
- Un inventaire d'emplacements identifiable dans le parcours (accueil, recherche, page produit, panier)
Prérequis orga
- Une equipe retail media / regie dediee, distincte du marketing de marque, pour vendre l'inventaire et tenir la relation annonceurs
- Un cadre de conformite sur l'usage des donnees de ciblage (RGPD si audience UE, information des utilisateurs professionnels)
- Une gouvernance claire entre les marques maison et les marques tierces qui acheteront le meme inventaire
Stack possible
- Une infrastructure retail media a enchere clef en main (type Topsort) branchee sur l'app existante
- Une interface self-service pour que les marques montent et suivent leurs campagnes
- Une brique de ciblage/personnalisation adossee a la donnee d'achat first-party
- Un module de mesure et de facturation au coup par coup
Le plan, étape par étape
- Étape 1Qualifier l'audience du canal proprietaire (frequence de retour, volume, donnee d'achat par utilisateur) et estimer la valeur d'un inventaire publicitaire cible.Livrable : Diagnostic de l'audience monetisable et de la donnee de ciblage disponible.
- Étape 2Brancher une infrastructure retail media a enchere sur l'app, avec ciblage adosse au profil et a l'historique d'achat.Livrable : Emplacements sponsorises cibles, attribues a l'enchere, dans le parcours.
- Étape 3Ouvrir une interface self-service pour que les marques montent, pilotent et suivent leurs campagnes.Livrable : Parcours annonceur autonome, de la creation au reporting temps reel.
- Étape 4Facturer au coup par coup (paiement pour les ads affichees) et mesurer la performance annonceur pour retenir la demande.Livrable : Boucle de monetisation avec mesure de ROI annonceur.
- Étape 5Elargir l'inventaire et ouvrir aux marques tierces, en cadrant la conformite donnees et la gouvernance maison/tiers.Livrable : Regie retail media ouverte au-dela des marques du groupe.
Première étape : Cartographier l'audience captive du canal proprietaire et la donnee d'achat disponible, puis identifier une premiere poche d'emplacements sponsorisables dans le parcours, avant d'ouvrir un pilote a enchere sur un petit panel de marques.
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Sources
- S1 BEES Launches BEES Ads Powered by Topsort Officiel intéressé archive à générer
- S2 AB InBev expands BEES B2B platform as volumes decline Presse établie archive à générer
- S3 BEES (Topsort customer story) Officiel intéressé archive à générer
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