Coca-Cola
production video genAI d'une campagne de marque a l'echelle mondiale
Coca-Cola a recree son film de Noel Holidays Are Coming en genAI deux annees consecutives (2024 et 2025), assemblant plus de 70 000 clips generes avec une centaine de personnes, malgre un backlash public repete sur la qualite percue.
Objectif
Reproduire et decliner le classique Holidays Are Coming a moindre cout et en un temps reduit, en gardant un asset de marque iconique vivant chaque annee.
Le déploiement
Coca-Cola a recree son film de Noel Holidays Are Coming avec de la genAI deux annees de suite, ce qui en fait un programme de production reconduit et non un coup unique. La version 2024, produite par les studios Secret Level, Silverside AI et Wild Card avec quatre modeles generatifs (Leonardo, Luma, Runway, Kling), a declenche un large backlash : visuels juges uncanny, proportions distordues, roues qui ne tournent pas, arrieres-plans incoherents. En 2025, le groupe a remis le format avec deux versions dont une dediee au marche americain. La presse rapporte une equipe d'environ cent personnes et un travail a partir de plus de 70 000 clips generes pour assembler le film. Coca-Cola assume le choix : ses dirigeants presentent l'IA comme un levier d'execution et de production, tout en affirmant que la creativite humaine reste au coeur de la publicite de la marque. Le cas est retenu ici comme deploiement a l'echelle (mondial, reconduit, integre a la campagne des fetes avec OOH et merchandising), avec ses controverses documentees honnetement.
Résultats Preuve C
Communique officiel de la marque plus couverture concordante de presse etablie (Forbes, NBC) sur deux annees ; les chiffres de production viennent de la presse, pas d'un document financier, donc C.
Comment ça fonctionne
Architecture documentéeLa stack en détail
- llm Leonardo generation d'images, un des quatre modeles utilises pour la version 2024
- llm Luma generation video (Luma AI), un des quatre modeles de la production
- llm Runway generation video, un des quatre modeles de la production
- llm Kling generation video (modele de Kuaishou), un des quatre modeles de la production
- integrateur Silverside AI studio genAI, production de la version 2025 ; avec Secret Level (2024 et 2025) et Wild Card (2024), il pilote generation, tri et montage
Comment ça tourne, concrètement
Pour les équipes ops-
1Cadrage creatif equipe creative Coca-Cola
Definition du film et des plans a partir du classique Holidays Are Coming, avec annotations de type realisateur.
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2Generation de masse studios genAI externes / IA
Production de dizaines de milliers de clips via plusieurs modeles, sur environ un mois.
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3Selection et montage studios genAI + Coca-Cola
Tri et assemblage des meilleurs plans en un film coherent par une petite equipe de specialistes.
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4Diffusion multi-canal marketing Coca-Cola
Mise a l'antenne par region, plus OOH et merchandising en magasin.
La fidelite a l'imagerie iconique de la marque (camions rouges, ambiance). Quand la generation derape sur des details (roues, arrieres-plans), la qualite percue chute et le backlash arrive.
Comment vos clients perçoivent ce type d'usage
Études sourcéesUn ecart net separe les annonceurs des consommateurs : 77% des annonceurs voient l'IA positivement contre 38% des consommateurs (Yahoo/Publicis, 2024). Les mesures implicites confirment le rejet declare : en EEG, les pubs generees par IA produisent une activation memorielle plus faible que les pubs traditionnelles et sont decrites comme agacantes, ennuyeuses et confuses (NIQ, 2024). La disclosure a un effet ambivalent : elle augmente fortement la confiance quand elle est remarquee (Yahoo/Publicis), mais 27% des jeunes consommateurs disent faire moins confiance a une entreprise dont la pub est creee par IA (IAB, 2024).
Conditions d'acceptation
- Une disclosure visible : quand la mention IA est remarquee, la confiance globale envers l'entreprise augmente de 96% (Yahoo/Publicis 2024)
- Une qualite visuelle suffisante : les visuels IA de basse qualite augmentent l'effort cognitif et distraient du message (NIQ 2024)
Lignes rouges
- Le contenu IA non declare puis identifie : 72% des consommateurs disent que l'IA rend l'authenticite difficile a etablir (Yahoo/Publicis 2024) et les marques utilisant des pubs IA sont plus souvent jugees inauthentiques ou non ethiques par les consommateurs que par les dirigeants (IAB 2024)
- Les mannequins et personnes generes par IA : 46% des consommateurs n'en veulent pas dans la publicite, l'inquietude premiere etant les standards de beaute irrealistes (Attest 2025)
Sources : Yahoo / Publicis Media (terrain Ebco) 2024 · IAB (avec Attest) 2024 · NIQ (NielsenIQ) 2024 · Attest 2025
Voir l'acceptation complète : par pays, par usage, par génération
Comment répliquer
Inférence - non sourcéPrérequis data
- assets et chartes de marque
- reference d'un film ou d'une imagerie iconique a decliner
Prérequis orga
- direction creative capable de piloter des studios genAI
- gestion du risque reputationnel et de la reception publique
- cadre de transparence sur le contenu synthetique
Stack possible
- modeles video (Runway, Kling, Luma ou equivalents)
- studios genAI specialises
- chaine de tri et montage humaine
Le plan, étape par étape
- Étape 1Choisir l'asset de marque iconique a decliner et ecrire le decoupage plan par plan avec des annotations de type realisateur.Livrable : Brief creatif et storyboard valides
- Étape 2Selectionner le studio genAI et les modeles video, produire des tests de style sur quelques plans sensibles.Livrable : Plans test valides en revue interne
- Étape 3Lancer la generation de masse des clips avec tri continu par les specialistes du studio.Livrable : Banque de plans utilisables, plans rejetes regeneres
- Étape 4Monter le film, corriger les details qui trahissent la generation (mains, roues, arriere-plans), finaliser son et etalonnage.Livrable : Film finalise pret a diffuser
- Étape 5Passer la revue juridique et de transparence (mention du contenu genere), preparer la diffusion et la veille reputation.Livrable : Campagne diffusee avec dispositif de suivi du backlash
Première étape : Choisir un asset de marque a forte notoriete et tester une declinaison genAI en interne avant tout usage public, avec revue qualite serree.
Le même pattern, prouvé dans d'autres industries
Adobe
production de contenu marketing a l'echelle par IA generative en propre
Atlassian
agents genAI internes pour le ciblage de comptes et la production de contenu marketing
BMW
creation publicitaire et experientielle par IA generative
Sources
- S1 Coca-Cola Refreshes Givers of the Season, Embraces AI-Powered Storytelling in Global Holiday Campaign Primaire archive à générer
- S2 Coca-Cola's AI-Generated Ad Controversy, Explained Presse établie archive à générer
- S3 Coca-Cola Releases Another AI-Generated Holiday Ad, Despite Last Year's Backlash Presse établie archive à générer
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