Arc'teryx
campagnes paid pilotees par IA, alimentees par des creatives generees et adaptees au contexte local
Arc'teryx, marque outdoor du groupe Amer Sports, a obtenu un retour sur investissement publicitaire superieur de 70 pour cent avec les campagnes Demand Gen de Google par rapport a ses autres canaux payants, et 20 pour cent de chiffre d'affaires plein tarif supplementaire en glissement annuel pour seulement 10 pour cent de depense media en plus, chiffres publies par Alphabet en juillet 2026 et dans une etude de cas sponsorisee par Google en mars 2026.
L'essentiel
- Arc'teryx a bascule son acquisition sur Demand Gen et Performance Max pilotes par l'IA de Google.
- Les visuels sont generes par Product Studio et declenches par la meteo du marche local.
- 70 pour cent de retour sur investissement publicitaire en plus via Demand Gen, chiffre cite par Alphabet.
- Toutes les sources chiffrees disponibles sont des publications Google ou sponsorisees par Google.
Objectif
Aller chercher des acheteurs plein tarif plutot que du volume promotionnel, tenir la performance pendant les saisons creuses, et prouver le rendement du media pour debloquer du budget d'investissement.
Le déploiement
Le chantier a commence par la donnee. L'equipe marketing d'Arc'teryx a nettoye ses signaux de conversion avec le partenaire Switch jusqu'a un Google Data Quality Score de 95 pour cent, puis monte une collecte de donnees first-party dans les boutiques du reseau. Sur cette base, elle a combine trois lectures de mesure : Marketing Mix Modeling pour l'effet long, tests d'incrementalite pour savoir si une campagne genere des ventes qui n'auraient pas eu lieu, et attribution pour repartir le credit entre Search, YouTube et Display. La marque a ensuite deploye ce que Google appelle son AI Power Pack. En haut de funnel, Demand Gen diffuse des formats visuels sur YouTube, Gmail et Discover pour toucher des internautes avant qu'ils ne cherchent activement, avec des Lookalike Audiences calibrees pour capter des clients plein tarif et non des acheteurs de destockage. En bas de funnel, l'etude de cas indique qu'Arc'teryx a ete la premiere marque au Canada a brancher Product Studio AI sur ses campagnes Performance Max pour produire des assets localises en temps reel. L'equipe a construit sa propre methode pour associer la creative aux conditions meteo du marche : une journee chaude a Toronto et une averse a Calgary ne font pas remonter le meme equipement. Smart Bidding Exploration a ensuite servi a elargir la portee vers des audiences plus larges. Le dispositif a valu a la marque le prix AI Marketer of the Year aux Google Search Honours Awards de novembre 2025, ou la campagne Performance Max declenchee par la meteo a aussi ete recompensee en Performance Marketing Excellence. Alphabet a cite le cas dans ses resultats du deuxieme trimestre 2026 pour l'Amerique du Nord et l'Europe.
Le cas en action
Couverture presseGoogle Search Honours Awards 2025 · voir sur YouTube
Résultats Preuve B
Les trois sources chiffrees viennent de Google ou de contenus sponsorises par Google : le chiffre de 70 pour cent est prononce par Philipp Schindler dans l'earnings call Alphabet du 22 juillet 2026, et les chiffres de 20 pour cent, 64 pour cent et 95 pour cent viennent d'une etude de cas publiee dans la serie sponsorisee par Google chez Strategy et Media in Canada. Aucune source independante ni aucune communication financiere d'Amer Sports ne corrobore ces chiffres a ce jour, ce qui bloque la fiche au niveau d'une etude de cas plateforme chiffree plutot qu'au niveau d'un resultat financier de la marque elle-meme.
Comment ça fonctionne
Architecture documentéeLa stack en détail
- plateforme Google Ads Demand Gen Formats visuels sur YouTube, Gmail et Discover, cibles par audiences similaires
- plateforme Performance Max Repartition automatique des placements sur les surfaces Google
- outil Product Studio Generation d'assets creatifs localises en temps reel, injectes dans Performance Max
- outil Google Data Quality Score Score de qualite des donnees de conversion, porte a 95 pour cent avec le partenaire Switch
- outil Smart Bidding Exploration Extension des encheres vers des audiences plus larges
- outil Marketing Mix Modeling Lecture de l'effet long du media, croisee avec des tests d'incrementalite
- integrateur Switch Partenaire cite pour la remise a plat des donnees
Comment ça tourne, concrètement
Pour les équipes ops-
1Remise a plat des signaux Equipe data Arc'teryx avec le partenaire Switch
Nettoyage du suivi de conversion jusqu'a un Google Data Quality Score de 95 pour cent, puis mise en place d'une collecte de donnees first-party dans les boutiques.
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2Cadre de mesure Equipe mesure Arc'teryx
Marketing Mix Modeling, tests d'incrementalite et attribution combines pour isoler ce que chaque canal apporte reellement.
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3Haut de funnel IA Google Ads, cadrage par l'equipe marketing
Demand Gen diffuse des formats visuels sur YouTube, Gmail et Discover, cible par des Lookalike Audiences orientees clients plein tarif.
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4Creative localisee IA generative, sur une methode construite par l'equipe Arc'teryx
Product Studio genere des assets adaptes a la meteo du marche, injectes dans les campagnes Performance Max qui repartissent ensuite les placements.
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5Elargissement du ciblage IA Google Ads
Smart Bidding Exploration etend les encheres a des audiences plus larges une fois la mesure stabilisee.
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6Arbitrage budgetaire Equipe marketing Arc'teryx
Les lectures d'incrementalite reorientent les budgets vers les campagnes qui produisent de la vente neuve.
La conversion plein tarif, remontee par des donnees first-party propres. C'est elle qui distingue un acheteur a forte valeur d'un acheteur de destockage. Si la qualite du signal se degrade, les audiences similaires et les encheres automatiques optimisent sur des conversions moins qualifiees et l'ecart de rendement se referme.
Comment vos clients perçoivent ce type d'usage
Études sourcéesLe pricing algorithmique est le terrain le plus inflammable : 68% des consommateurs disent se sentir leses quand les marques utilisent le pricing dynamique et 80% jugent plus dignes de confiance les marques aux prix constants (Gartner, 2024). L'equite percue varie selon le secteur : le pricing dynamique n'est juge juste que par 33% a 40% des repondants selon qu'il s'agit de concerts ou de cinemas (YouGov, 17 marches). Le prix personnalise par les donnees individuelles est le plus rejete : 47% des Americains s'y opposent fermement (Consumer Reports, 2024).
Conditions d'acceptation
- La constance des prix comme signal de confiance : 80% jugent plus fiables les marques aux prix stables (Gartner 2024)
- Le secteur conditionne l'equite percue : le pricing dynamique est mieux tolere pour les cinemas (40% le jugent juste) que pour les concerts (33%) (YouGov 2024)
Lignes rouges
- Le pricing dynamique percu comme abus : 68% se sentent leses (Gartner 2024)
- Le prix individualise a partir des donnees personnelles : 47% d'opposition ferme (Consumer Reports 2024)
- Les frais caches et hausses imprevues, vecus par 79% des consommateurs sur un an et associes a la perte de confiance (Gartner 2024)
Sources : Gartner 2024 · YouGov 2024 · Consumer Reports 2024
Voir l'acceptation complète : par pays, par usage, par génération
Comment répliquer
Inférence - non sourcéPrérequis data
- Suivi de conversion propre, deduplique et couvert par le consentement, en ligne comme en magasin
- Une valeur de conversion qui distingue la vente plein tarif du volume promotionnel
- Assez d'historique de conversions pour alimenter des audiences similaires
- Un flux produit structure et a jour pour la generation de creatives
- Une source de donnees meteo ou de contexte par marche si l'on veut declencher la creative dessus
Prérequis orga
- Une equipe prete a juger le media a l'incrementalite plutot qu'au dernier clic
- Un accord entre marketing et retail pour capter de la donnee first-party en boutique
- Une validation de marque acceptant des visuels produits automatiquement
Stack possible
- Google Ads Demand Gen
- Performance Max
- Product Studio
- Google Analytics 4 avec Consent Mode
- Un outil de Marketing Mix Modeling
- Un flux produit type Merchant Center
- Une API meteo par marche
Le plan, étape par étape
- Étape 1Auditer la qualite des signaux de conversion et corriger le suivi avant de toucher aux campagnesLivrable : Un score de qualite de donnees et une liste de correctifs
- Étape 2Definir la conversion qui compte, en separant la vente plein tarif du volume promotionnelLivrable : Une valeur de conversion ponderee poussee dans la plateforme
- Étape 3Installer une lecture d'incrementalite a cote de l'attributionLivrable : Un cadre de mesure qui sert a arbitrer les budgets
- Étape 4Lancer les campagnes haut de funnel sur audiences similaires et verifier qu'elles apportent des clients neufsLivrable : Une campagne jugee a l'incremental, pas au dernier clic
- Étape 5Structurer le flux produit puis generer des variantes creatives par marcheLivrable : Une bibliotheque de visuels localises
- Étape 6Brancher un signal de contexte, meteo ou saison, sur le choix de creative en campagne de conversionLivrable : Une regle de diffusion pilotee par le contexte
- Étape 7Elargir le ciblage une fois la mesure stableLivrable : Un perimetre d'audience etendu sous controle
Première étape : Verifier que la valeur de conversion remontee aux plateformes distingue le plein tarif du promotionnel. Tant que ce n'est pas le cas, l'automatisation optimisera sur la mauvaise vente et aucun gain de rendement ne sera lisible.
Le même pattern, prouvé dans d'autres industries
AAA Auto Club Enterprises
campagne search pilotee par IA qui personnalise le texte des annonces et va chercher les requetes longues au-dela des mots-cles achetes
ADAC Autoversicherung
campagne paid full-funnel pilotee par IA (Performance Max) optimisee sur l'acquisition de nouveaux clients
adidas
prospection d'audience et enchères pilotees par IA (ARO) en full-funnel
Sources
- S1 Alphabet Inc. (GOOGL) Q2 2026 Earnings Call Transcript Secondaire archive à générer
- S2 Earnings call transcript: Alphabet beats Q2 2026 estimates, shares fall on capex surge Secondaire archive à générer
- S3 AI Marketer of the Year: Arc'teryx's roadmap for full-funnel growth and global scale (serie sponsorisee par Google) Officiel intéressé archive à générer
- S4 Drum roll please: Meet the 2025 Google Search Honours Awards winners (supplement sponsorise) Officiel intéressé archive à générer
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